Die vierzehn strategischen Handlungsoptionen im Überblick

Wie ist die Matrix aufgebaut?

Über zwei Achsen. Waagerecht steht das Angebot, von Abbau über das bestehende und modifizierte bis zum neuen und zukünftigen Angebot. Senkrecht stehen die Märkte, von Abbau über bestehende und bekannte Märkte bis zu neuen Kundensegmenten und zukünftigen Märkten.

Aus den Kombinationen ergeben sich vierzehn nummerierte Optionen. Sie sind nach Unsicherheit sortiert: Je weiter ihr euch von dem entfernt, was ihr heute tut und kennt, desto mehr unbekannte Größen stecken in der Entscheidung.

Die Matrix ist eine Erweiterung der bekannten Produkt-Markt-Systematik. Was sie ergänzt, sind die beiden Ränder: Der geordnete Abbau auf der einen Seite und die Zukunftsfelder auf der anderen. Genau diese Ränder fehlen in den meisten Strategiediskussionen.

Die Nummerierung ist dabei keine Rangfolge. Option 1 ist nicht schlechter als Option 11, sie ist nur anders riskant. Welche für euch die richtige ist, hängt an eurer Lage und vor allem daran, wie viel Unsicherheit ihr gleichzeitig tragen könnt.

Jede Option wird im Buch mit vier Angaben beschrieben: Idee, Umsetzung, Nutzen und Risiko. Diese Vierteilung ist der praktische Wert, denn sie zwingt dazu, das Risiko gleich mit auszusprechen.

Welche Optionen gehören zum Abbau?

Drei und sie werden im Mittelstand am seltensten ernsthaft geprüft. Dabei setzen sie die Mittel frei, die jede Wachstumsoption braucht.

Die dritte Option hat das kleinste Risiko im ganzen Feld. Ihr könnt genau ausrechnen, was der Ausstieg kostet und welcher Umsatz wegfällt. Trotzdem ist sie die unbeliebteste, weil sie ein früheres Versprechen zurücknimmt.

Rechnet bei jedem Rückzug die freiwerdenden Mittel gleich mit ein. Eine Streichung ohne benannte Verwendung des Freiraums wird als Sparmaßnahme gelesen und nicht als Entscheidung.

Welche Optionen führen zu Wachstum?

Acht und sie unterscheiden sich vor allem darin, wie viel ihr gleichzeitig verändert. Die Faustregel: Wer Angebot und Markt zugleich neu macht, hat zwei unbekannte Größen in derselben Rechnung.

Option 4 ist die mit der größten Sicherheit und wird trotzdem oft übersprungen, weil sie langweilig klingt. Mehr Anteil im bestehenden Markt über Marketing, Preis oder den Kauf eines Wettbewerbers ist keine aufregende Geschichte und häufig die mit dem besten Verhältnis von Aufwand und Ertrag.

Zwischen den beiden Polen liegen die Optionen, die im Mittelstand am häufigsten gewählt werden: Markterweiterung und Marktentwicklung. Beide verändern nur eine Größe und lassen sich aus dem Bestehenden finanzieren, was sie für ein Unternehmen ohne Konzernrücklage attraktiv macht.

Option 11 ist das Gegenstück. Neues Angebot für neue Kunden bedeutet, dass ihr weder das Produkt noch den Markt kennt. Diese Option ist nicht falsch, sie gehört nur getrennt vom Kerngeschäft geführt und mit eigenem Budget.

Was sind die Zukunftsoptionen?

Drei Optionen zielen auf Angebote oder Märkte, die es heute so nicht gibt. Sie tragen das höchste Risiko und sind gleichzeitig die einzigen, die eine Marktposition grundlegend verschieben können.

• Angebotsfindung (12). Ein zukünftiges Angebot für bestehende oder bekannte Märkte. Typisch ist ein neuer betrieblicher oder finanzieller Ansatz, der ein Leistungsangebot am unteren Rand des Marktes möglich macht.
• Marktfindung (13). Ein bestehendes oder angepasstes Angebot für zukünftige Märkte. Hier werden traditionelle Merkmale weggelassen und andere so verstärkt, dass ein neues Erlebnis entsteht.
• Zukünftige Diversifikation (14). Neues Angebot für neue Märkte, beides ungewiss. Die riskanteste Option der ganzen Matrix.

Für alle drei gilt dieselbe Regel: Sie gehören organisatorisch vom Kerngeschäft getrennt. Ein Vorhaben mit ungewissem Ausgang, das sich gegen das Tagesgeschäft um Aufmerksamkeit und Budget bewerben muss, verliert diesen Wettbewerb zuverlässig.

Im Mittelstand ist das eine Ressourcenfrage und keine Strukturfrage. Es genügt oft, eine Person für zwei Tage die Woche freizustellen und dieser Zeit einen eigenen Berichtsweg zu geben.

Wie wählt ihr zwischen den Optionen?

Nicht nach Vorliebe, sondern nach dem Verhältnis von Potenzial und Risiko. Für jede ernsthaft erwogene Option werden drei Größen eingeschätzt.

Das Potenzial für Umsatzwachstum oder Kosteneinsparung auf einer Skala von null bis drei. Die mögliche Schadenshöhe von sehr gering bis sehr hoch. Und die Eintrittswahrscheinlichkeit dieses Schadens von unmöglich bis sehr wahrscheinlich.

Die Antwort ist selten eine einzige Option. In der Praxis läuft es auf eine Kombination hinaus: Ein Weg mit hoher Sicherheit, der die Mittel liefert, und ein Weg mit höherem Risiko, der die Zukunft öffnet. Wer nur sichere Optionen wählt, verwaltet. Wer nur riskante wählt, hat keine Basis, von der aus er sie finanziert.

Behandelt frühere Entscheidungen dabei als Vergangenheit. Wenn die heutige Infrastruktur für die beabsichtigte Zukunft die falsche ist, sind die Investitionen darin für diese Entscheidung ohne Bedeutung.

Welche Fehler passieren bei der Auswahl?

Drei und alle drei sind an der ausgefüllten Matrix erkennbar.

• Die obere Zeile bleibt leer. Kein einziger Rückzug wird geprüft. Dann ist die Strategie ein Wachstumsplan ohne Finanzierung.
• Zu viele Felder sind angekreuzt. Sechs parallele Optionen bedeuten, dass die Priorisierung noch aussteht. Drei bis vier sind für den Mittelstand das obere Ende.
• Die riskanteste Option bekommt die schwächste Begründung. Je unsicherer ein Feld, desto ausführlicher gehören Nutzen und Risiko aufgeschrieben. Oft ist es umgekehrt, weil die Begeisterung die Prüfung ersetzt.

Ein vierter Fehler ist subtiler und teuer: Dieselbe Option unter zwei Namen. „Neue Kundensegmente erschließen“ und „in die Medizintechnik gehen“ können dieselbe Entscheidung sein oder zwei verschiedene. Klärt das, bevor beide auf der Liste stehen.

Hilfreich ist außerdem, die Matrix einmal vollständig auszufüllen, auch mit den Optionen, die ihr nicht wählt. Ein leeres Feld mit einer kurzen Begründung ist selbst eine Entscheidung, und beim nächsten Durchlauf in zwei Jahren steht dort, warum ihr damals abgelehnt habt.

Am Ende der Auswahl gehört zu jeder gewählten Option ein Satz, der sagt, woran ihr in einem Jahr merken würdet, dass sie nicht aufgeht. Diesen Satz zu schreiben dauert fünf Minuten und rettet später ein Jahr.