Positionierung im B2B: wofür ihr stehen könnt, ohne es zu behaupten

Was leistet eine Positionierung im B2B tatsächlich?

Sie beantwortet die Frage, die ein Einkäufer im Kopf hat, bevor er anruft: Warum diese Firma und nicht eine der vier anderen auf der Liste. Antwortet ihr auf diese Frage nicht, entscheidet der Preis, weil er die einzige verbliebene Unterscheidung ist.

Im B2B wirkt sie an drei Stellen. Sie entscheidet, ob ihr überhaupt zur Anfrage eingeladen werdet. Sie entscheidet, gegen wen ihr verglichen werdet. Und sie bestimmt, wie viel Begründung eine Preisdifferenz braucht. Die dritte Stelle ist die teuerste: Ohne erkennbaren Unterschied muss jeder Euro Preisabstand im Gespräch verteidigt werden, und zwar bei jedem Auftrag neu.

Eine Positionierung ist keine Aussage über euch, sondern eine Zuordnung im Kopf des Kunden. Deshalb lässt sie sich nicht behaupten. Sie entsteht aus Erfahrungen, die andere mit euch gemacht haben, und aus dem, was ihr immer gleich tut.

Damit ist sie auch keine Aufgabe für die Kommunikation allein. Eine Agentur kann eine vorhandene Position sichtbar machen, sie kann keine erzeugen. Der Stoff dafür liegt in der Fertigung, im Service und in der Angebotsstatistik, nicht im Kreativworkshop. Das erklärt, warum viele Markenprojekte im Mittelstand nach dem neuen Auftritt genauso austauschbar klingen wie vorher: Es wurde die Oberfläche bearbeitet, während die Entscheidung darunter offen blieb.

Woran erkennst du eine austauschbare Position?

Am Gegentest: Könnte dein größter Wettbewerber denselben Satz eins zu eins über sich schreiben? Wenn ja, ist es keine Position.

Vier Formulierungen fallen bei diesem Test regelmäßig durch:

• „Wir sind der zuverlässige Partner für …“ Zuverlässigkeit ist eine Erwartung. Wer sie nicht erfüllt, wird gar nicht gefragt.
• „Qualität aus Deutschland“ steht auf den Websites der gesamten Branche. Als Position sagt es nichts über euch.
• „Wir denken vom Kunden aus“ ist eine Absichtserklärung, die niemand widerlegen kann. Damit taugt sie nicht zur Unterscheidung.
• „Full-Service“ benennt Breite. Breite ist das Gegenteil einer Position, weil sie nichts ausschließt.

Der zweite Test ist härter: Was schließt eure Position aus? Eine Positionierung, die keine Anfrage ablehnt und keine Kundengruppe auslässt, hat keine Kante. Sie ist dann eine Selbstbeschreibung.

Wie findest du eine Position, die trägt?

Über die Aufträge, die ihr gewonnen habt, nicht über einen Workshop mit Kärtchen. Die eigene Auftragshistorie ist die ehrlichste Quelle, die im Haus liegt.

Praktisch geht das in vier Schritten. Nimm die zwanzig größten gewonnenen Aufträge der letzten zwei Jahre. Schreib zu jedem auf, warum der Kunde euch genommen hat, nachgefragt bei der Person, die den Auftrag geholt hat. Sortier die Begründungen nach Häufigkeit. Nimm die zwei, die am häufigsten und am spezifischsten vorkommen.

Das Ergebnis überrascht die Geschäftsführung erstaunlich oft. Häufige Muster in solchen Auswertungen sind Dinge wie eine Fertigungsart, die sonst niemand in der Region anbietet, ein Zulassungsstatus, eine Reaktionszeit im Servicefall oder Erfahrung mit einer bestimmten Anlagenklasse. Das sind belegbare Gründe. Sie stehen selten auf der Startseite, weil sie im Haus als selbstverständlich gelten.

Wie eng darf eine Position sein?

Enger als es sich beim ersten Lesen anfühlt. Die Sorge, mit einer engen Position Umsatz zu verlieren, ist der häufigste Grund für unscharfe Sätze.

Die dritte Zeile ist die, vor der Geschäftsführungen zurückschrecken. Sie funktioniert, wenn die genannte Fähigkeit wirklich vorhanden ist und wenn es genug Kunden mit diesem Bedarf gibt. Beides gehört vorher geprüft, das erste im eigenen Haus, das zweite in Kundengesprächen.

Eine enge Position schließt Geschäft nicht aus, sie ordnet es. Das Breitengeschäft läuft weiter über Bestandskunden und Empfehlung. Die Position steuert, wo ihr aktiv sichtbar seid.

Was ändert sich, wenn die Position steht?

Mehr als ein Satz auf der Website. Eine Position, die nichts verändert, war eine Formulierungsübung.

• Anfragen werden abgelehnt. Das ist der sichtbarste Beweis. Wer ablehnt, braucht dafür eine Begründung und eine Person, die sie geben darf.
• Die Preisliste bekommt eine Logik. Für die Leistung, die eure Position trägt, gibt es keinen Rabattkorridor. Für Randleistungen schon.
• Der Vertrieb spricht andere Firmen an. Zielliste und Messeauswahl folgen der Position. Solange die Zielliste dieselbe bleibt, hat sich nichts geändert.
• Investitionen ordnen sich ein. Eine Maschine, die die Position stärkt, hat Vorrang vor einer, die zusätzliche Breite bringt.

Nach zwei Jahren zeigt die Angebotsstatistik, ob es gewirkt hat: Die Trefferquote steigt, der durchschnittliche Nachlass sinkt und der Anteil der Anfragen aus dem Zielsegment nimmt zu. Bleiben alle drei Größen gleich, ist die Position nicht im Alltag angekommen.

Bis dahin braucht die Mannschaft eine Fassung, die sie benutzen kann. Zwei Sätze für das Telefon, drei Belege für das Kundengespräch und eine Antwort auf die Frage, was ihr nicht macht. Das ist eine halbe Seite, die im Vertrieb griffbereit liegt, kein Foliensatz. Wer sie nicht bekommt, erklärt euer Unternehmen weiter so, wie er es seit zehn Jahren erklärt.

Wie oft wird eine Positionierung überprüft?

Sie wird nicht regelmäßig überarbeitet. Eine Position braucht Jahre, bis sie im Markt ankommt, und jeder Wechsel setzt diese Zeit zurück.

Anlässe für eine Überprüfung gibt es trotzdem: Wenn die Fähigkeit, auf der sie beruht, von anderen erreicht wird. Wenn die Kundengruppe verschwindet oder sich stark verändert. Oder wenn ihr eine neue Fähigkeit aufgebaut habt, die stärker unterscheidet als die alte.

Was dagegen kein Anlass ist: ein schwaches Quartal, ein neuer Marketingverantwortlicher oder eine Agenturpräsentation. Wer die Position aus diesen Gründen wechselt, verliert den Teil des Markts, der sie gerade zu verstehen begonnen hatte.

Eine Ergänzung ist dagegen jederzeit möglich. Wenn eine zweite Fähigkeit entsteht, die auf dieselbe Kundengruppe zielt, kann sie die Position schärfen, ohne sie zu ersetzen. Der Unterschied liegt in der Richtung: Ergänzen macht die Aussage genauer, Wechseln fängt bei null an.