Preisstrategie: Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren

Warum wirkt der Preis stärker als jede Mengensteigerung?

Weil eine Preiserhöhung fast vollständig im Ergebnis ankommt, während zusätzlicher Umsatz zuerst seine eigenen Kosten trägt.

Eine Rechnung mit einfachen Annahmen: Ein Unternehmen macht 20 Millionen Umsatz bei 5 Prozent Umsatzrendite, also 1 Million Gewinn. Setzt es drei Prozent mehr Preis durch und verliert dabei kein Volumen, kommen 600.000 Euro hinzu. Der Gewinn steigt um 60 Prozent. Für denselben Effekt über die Menge bräuchte es zusätzliche 12 Millionen Umsatz bei gleicher Marge, also mehr als die Hälfte des bisherigen Geschäfts.

Der Vergleich hat eine Kehrseite und die gehört dazu. Dieselbe Hebelwirkung gilt nach unten. Drei Prozent Nachlass quer über alle Aufträge kostet dieses Unternehmen 60 Prozent seines Gewinns. Deshalb ist die Rabattpraxis im Vertrieb der Teil der Preisstrategie, der am meisten Geld bewegt.

Deshalb lohnt der Blick auf die Verteilung statt auf den Durchschnitt. Sortiere die Aufträge des letzten Jahres nach gewährtem Nachlass und sieh dir das oberste Zehntel an. Dort liegen meist wenige Kunden mit vielen Ausnahmen. Dort entsteht der größte Teil des Margenverlusts. Diese Liste ist kürzer als erwartet und lässt sich in einem Termin besprechen.

Was gehört vor die erste Ansage an Kunden?

Zahlen je Kunde. Ohne sie wird die Erhöhung pauschal. Pauschale Erhöhungen treffen die falschen Kunden am härtesten.

• Deckungsbeitrag je Kunde, nicht Umsatz. In fast jedem Kundenstamm gibt es umsatzstarke Kunden, die nach Abzug von Sonderleistungen, Reklamationen und Zahlungsverhalten kaum etwas übrig lassen.
• Wechselaufwand des Kunden. Wer eine Zulassung auf euer Teil hat oder euer Werkzeug in seiner Linie stehen hat, wechselt nicht wegen drei Prozent. Wer eine Standardleistung bezieht, vergleicht sofort.
• Preisniveau im Markt, so weit erkennbar aus verlorenen Angeboten und Kundenaussagen. Diese Information liegt im Vertrieb und ist selten ausgewertet.
• Datum der letzten Erhöhung. Kunden, deren Preis drei Jahre stabil war, erwarten eine Anpassung eher als solche, bei denen vor sechs Monaten erhöht wurde.

Aus diesen vier Angaben entsteht eine Staffelung: Kunden mit hohem Wechselaufwand und dünnem Deckungsbeitrag zuerst und deutlich, Kunden mit gutem Beitrag und leichter Wechselmöglichkeit zuletzt und moderat.

Rahmenverträge brauchen einen eigenen Blick, weil sie die Erhöhung zeitlich sperren. Prüfe für die zehn größten Verträge drei Punkte: Wann sie auslaufen, ob eine Preisgleitklausel vereinbart ist und an welchen Index sie gebunden ist. Wo eine Klausel existiert, ist die Erhöhung kein Gespräch, sondern eine Rechnung. Wo keine existiert, gehört eine in die nächste Verlängerung, und zwar mit einem Index, der zu eurer Kostenstruktur passt.

Welche Begründung akzeptiert ein B2B-Kunde?

Eine, die er selbst nachprüfen kann und die nicht nach Gewinnabsicht klingt. Einkäufer akzeptieren Preiserhöhungen regelmäßig, sie brauchen aber eine Begründung, die sie intern weitergeben können.

Die vierte Zeile klingt offensichtlich und steht trotzdem in vielen Ankündigungsschreiben. Sie verlagert das Gespräch auf die Frage, ob die Marge des Lieferanten das Problem des Kunden ist. Diese Frage verliert der Lieferant.

Wie kündigst du eine Erhöhung an?

Schriftlich, mit Vorlauf, bei den wichtigsten Kunden vorher im Gespräch. Die Reihenfolge entscheidet über die Reaktion mehr als die Höhe.

Bewährt hat sich ein Vorlauf von sechs bis zwölf Wochen, bei Jahresverträgen entsprechend der Laufzeit. Das Schreiben nennt den Prozentsatz oder die neue Preisliste, den Gültigkeitstermin, die Begründung in zwei Sätzen und eine Ansprechperson für Rückfragen.

Bei den zehn wichtigsten Kunden geht ein Telefonat voraus. Der Anlass ist nicht die Verhandlung. Die Nachricht soll nicht über die Poststelle kommen. Dieses Gespräch führt die Geschäftsführung oder die Vertriebsleitung, nicht der Innendienst.

Wichtig ist die Sprache im Schreiben. Ein entschuldigender Ton lädt zur Verhandlung ein. Eine sachliche Feststellung mit Termin und Begründung wird deutlich häufiger ohne Rückfrage übernommen.

Was tust du, wenn ein Kunde ablehnt?

Vorher entscheiden, wie weit du gehst, und diese Grenze aufschreiben. Wer erst im Gespräch entscheidet, entscheidet unter Druck und gibt mehr nach als nötig.

Drei Antworten, die funktionieren, ohne den Preis zu senken: eine Staffelung über zwei Schritte, also die Hälfte jetzt und die Hälfte in sechs Monaten. Eine Gegenleistung, also längere Bindung, größere Losgröße oder schnellere Zahlung. Oder eine Anpassung des Leistungsumfangs, also derselbe Preis für weniger Leistung. Die dritte Antwort ist die unterschätzte: Sie hält das Preisniveau und macht sichtbar, dass Leistung Geld kostet.

Und die Bereitschaft, Kunden gehen zu lassen. In der Praxis verliert eine gut vorbereitete Preisrunde zwei bis fünf Prozent der Kunden, fast immer solche mit dünnem Deckungsbeitrag. Das ist eingeplanter Verlust. Wer ihn nicht einplant, knickt beim ersten Widerspruch ein. Diese Information verbreitet sich unter Einkäufern schneller als jede Preisliste.

Wie oft gehört der Preis auf den Tisch?

Einmal jährlich als Runde über alle Kunden, dazu bei jedem Angebot als Frage nach dem Nachlass. Die zweite Stelle bewegt unbemerkt mehr Geld als die erste.

Nützlich ist eine einfache Auswertung: Wie hoch war der durchschnittliche Nachlass im letzten Jahr, wer hat ihn gegeben, und bei welchen Aufträgen. Wenn Nachlässe unter einer Grenze ohne Freigabe möglich sind, liegt dort das eigentliche Preisniveau, nicht in der Liste.

Dazu eine Regel für das nächste Jahr: Jeder Nachlass über einem festgelegten Satz braucht eine Freigabe und eine Begründung in einem Satz. Das senkt die Nachlasshöhe erfahrungsgemäß allein dadurch, dass sie sichtbar wird.

Getrennt davon gehört der Preis für Neukunden behandelt. Ein Einstiegspreis, der unter der Liste liegt, wird selten je korrigiert und wandert über Jahre durch den Bestand. Wenn ihr Einstiegsrabatte gewährt, dann befristet und schriftlich, mit dem Datum der Angleichung im Angebot. Ohne dieses Datum baut der Vertrieb bei jedem Neukunden eine Ausnahme auf, die niemand mehr zurückdreht.