Unternehmensstrategie entwickeln: Sieben Schritte mit Beispielen aus dem Mittelstand

Was ist eine Unternehmensstrategie und was ist sie nicht?

Eine Unternehmensstrategie beantwortet drei Fragen: Wo verdient das Unternehmen in fünf Jahren sein Geld, was lässt es dafür, und woran erkennt es unterwegs, ob es funktioniert.

Was sie nicht ist: eine Sammlung von Zielen. „Umsatz verdoppeln, Marktführer werden, Digitalisierung vorantreiben“ ist eine Wunschliste. Eine Strategie entsteht erst, wenn dabei steht, womit und auf wessen Kosten.

Und sie ist nicht dasselbe wie das Leitbild. Ein Leitbild sagt, wofür ihr steht, und ändert sich selten. Eine Strategie sagt, was ihr in den nächsten Jahren tut, und hat ein Verfallsdatum.

Welche sieben Schritte führen zur Strategie?

Die Reihenfolge ist wichtiger als die Vollständigkeit. Wer bei Schritt vier anfängt, weil die Idee schon da ist, holt die ersten drei später teuer nach.

Wie sieht das bei einem Familienunternehmen konkret aus?

Nehmen wir einen Zulieferer für die Möbelindustrie, vierhundert Mitarbeiter, dritte Generation. Das Kerngeschäft wächst seit drei Jahren nicht mehr, ist aber profitabel.

Schritt 1 zeigt: Achtzig Prozent des Deckungsbeitrags kommen von zwei Kunden, die beide seit Jahren Preisdruck machen. Der Umsatz sagt das nicht, die Deckungsbeitragsrechnung schon.

Schritt 3 zeigt: Die Inhaberfamilie will das Unternehmen in der Familie halten, die nächste Generation ist elf und vierzehn Jahre alt. Damit scheidet alles aus, was in den nächsten zehn Jahren einen Verkauf voraussetzt oder die Verschuldung stark erhöht.

Schritt 4 liefert drei Wege: Rückwärtsintegration in die Vorstufe, Erschließung einer zweiten Branche mit derselben Fertigung, oder Spezialisierung auf Kleinserien mit höherer Marge.

Schritt 6 ist der unbequeme: Die Entscheidung für Kleinserien bedeutet, einen der beiden Großkunden mittelfristig zu verlieren. Das steht nicht gern in einem Strategiepapier, und ohne diesen Satz bleibt die Strategie folgenlos, weil der Vertrieb weiter um Großaufträge kämpft.

Woran erkennst du eine Strategie, die nichts ausschließt?

An drei Formulierungen, die in fast jedem schwachen Strategiepapier stehen:

• „Wir wollen in allen Segmenten wachsen.“ Das ist keine Entscheidung, das ist die Abwesenheit einer.
• „Sowohl als auch.“ Wenn zwei Optionen sich widersprechen und das Papier beide nennt, wurde die Entscheidung vertagt.
• Keine Zahl, keine Zeit, kein Name. Ein Vorhaben ohne diese drei Angaben ist eine Absichtserklärung.

Der schärfste Test ist eine Frage an die Runde: Was tun wir ab morgen **nicht mehr**? Kommt darauf keine konkrete Antwort, ist der Prozess nicht fertig, egal wie dick das Dokument ist.

Wie hängt die Unternehmensstrategie mit den Bereichen zusammen?

Die Unternehmensstrategie legt fest, wo das Geld verdient wird. Die Bereichsstrategien legen fest, was jeder Bereich dazu beiträgt und was er dafür lässt.

Der häufigste Fehler ist, die Bereichsstrategien parallel zu entwickeln. Dann optimiert jeder Bereich sich selbst, und niemand löst die Widersprüche auf. Die richtige Reihenfolge ist: erst die Unternehmensstrategie entscheiden, dann die Bereiche ableiten, dann alle nebeneinanderlegen und die Konflikte klären.

Wie wird sie im Budget verankert?

Indem die drei wichtigsten Initiativen als Posten im Budget des nächsten Jahres auftauchen, mit eigenem Betrag und eigener Verantwortung.

Der Test dafür dauert zehn Minuten: Nimm das Budget und die Strategie nebeneinander. Findest du die Strategie im Budget nicht wieder, wird sie im nächsten Jahr nicht stattfinden — unabhängig davon, wie überzeugt die Runde bei der Entscheidung war.